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 让人惊叹的经典营销案例!

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做营销策划,最必不可少的事情就是积累经验,无论是自己的还是别人的,尤其借鉴别人的成功经验对我们来说往往事半功倍。


今天就让我们一起来看看这些优秀案例,看看优秀的人为什么优秀。


汉堡王 VS 麦当劳


说起经典营销案例,那就不得不提麦当劳和汉堡王这对好基友了,这对老冤家在营销上已经是相爱相杀近60年,我们每每谈起“互撕”的品牌,必然不会忘了这俩。


他们总是通过一些营销事件抬高自家,然后顺便怼一怼对方,隔三差五就干上一架,每次都是脑洞大开,一个比一个鸡贼。而大多数时候虽然是互撕,但一直都共赢。


肯德基估计内心OS:这俩货怎么总是不带上我。


在70 年代的时候,汉堡王瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵活性的机器流水线,打出 “Have it your way” 的广告,他们聚焦在客户的多变口味上,于是就有了这么一个视频场景:


麦当劳叔叔都无法抗拒美味,乔装打扮偷偷跑去汉堡王买汉堡王。


就问你狠不狠!




一次改变日本国民习惯的营销


在20世纪70年代,日本经济蓬勃发展,雀巢希望可以用咖啡打开日本市场。


但是,当时的日本消费者更喜欢喝茶,没有喝咖啡的习惯。



于是,雀巢在进入之前首先向各个年龄段的的消费者进行了测试,询问他们对雀巢咖啡的看法。


没想到,反馈让雀巢异常兴奋!因为测试下来日本消费者标识非常喜欢他们咖啡的味道。


雀巢公司马上就投入巨额的营销费用,让自己咖啡铺天盖地的进入了日本市场。


但最终结果,令人大失所望。日本人确实表示喜欢咖啡的味道,但是却坚决不买。


在万般无奈之下,雀巢高层决定让营销专家克洛泰尔·拉帕耶来操刀雀巢在日本的营销,这在当时充满争议。


因为克洛泰尔不是典型的营销人,他实际上是一名儿童精神科医生,他曾与自闭症儿童一起工作多年。


但正是由于这种经历,他确信一件事:人们是无法告诉你他们真正想要的是什么的。


在经过反复调研后,克洛泰尔很快发现,日本消费者从根本上没有和咖啡建立连接,而喝茶是日本人一直以来的生活习惯,现在要做的是建立日本人和咖啡的连接。


那克洛泰尔是怎么做的呢?


他排除众议在日本推出咖啡糖。



突然间,全日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖,并且口味他们非常喜欢,一下子就推广向日本全国。


从咖啡糖开始,雀巢最终转向冷含糖的咖啡味饮料,然后自然而然地转向了雀巢咖啡。


结果,作为一个之前完全不喝咖啡的国家,日本的咖啡销售额逐年上涨,现在都是稳定排在前列了。


一颗咖啡糖实乃点睛之笔!




把地球上最不缺的元素卖到最缺


钻石最早应该是兴起于欧洲,皇家和贵族们用砖石首饰来炫耀财富和地位。当时产地固定且产量极低,只能用作皇家特供。


但19世纪末,南非发现了一座巨大无比的钻石矿,其储量是全球原储量的十倍之多。这时,英国戴比尔斯公司(De Beers)买下了这个巨大的钻石矿,巅峰时戴比尔斯公司控制了全球90%的钻石出货量。


但是大规模的开采导致钻石价格崩盘,人们发现被认为极度稀缺的钻石原来并不是那么稀缺;再加上钻石的唯一元素就是碳,可以说是这个世界上最不缺的元素之一了,所以当时大众市场对于钻石的消费一直不高,人们不需要。



那在当时如何把不值钱的钻石高价卖给别人,还必须做到让购买你钻石的客户,心甘情愿不再转手呢?


这个时候,戴比尔斯放大招了,他们紧紧控制钻石的出口量,同时为了打动世界钻石需求,打出 “A diamond is forever(钻石恒久远,一颗永流传)” 的经典口号。


利用钻石代表美好、永恒、爱情,将钻石同美好的爱情相互联系起来,建立了 “ 钻石=美好+永恒,而爱情=美好+永恒,所以钻石=爱情 ” 的认知,让人们对钻石从此有了疯狂需求。



这句广告语更是被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。


最终,戴比尔斯成功地把钻石推广给了大众,使钻石的价格一路走高,并最终形成了如今高度垄断的钻石市场。



米其林餐厅评级营销


1900年,当时米其林公司的创办人非常看好汽车旅行的前景,如果汽车旅行这个概念能够流行开来,那么他们的轮胎也就会卖得更好。



所以他们四处雇人将 地图、餐馆、加油站、旅馆等等有助于汽车旅行的资料收集整理起来,出版了随身手册大小的《米其林指南》,并在当时的巴黎世博园区内大力推广。


最开始的《米其林指南》就是一本类似于今天商场里派发的购物指南一样的小册子,并且慢慢地都是冲刺着大量广告,实在没什么好看的。



米其林兄弟及时注意到这个问题,于是把免费发放手册为收费贩卖,并且决定精简这本指南的针对范围,最后逐渐明确定位在全球各地的餐馆和美食评价上,并在1931年推出了具有历史意义的 "米其林三星分级评选"。


然后还经过无数商业策划人的包装和完善,就成了我们现在看到的模样,影响了整个世界。


一个卖汽车轮胎的公司,为了提高轮胎的需求量,最终做出了针对世界各地餐厅和美食的《米其林红色指南》,真的不得不佩服!




可口可乐的疯狂扩张之路


可口可乐的渠道建设绝对是全球所有快消品厂商的典范,它真正做到无处不在!在可口可乐内部就有过一句话:要让可口可乐伸手可及,使它无处不在,要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。


可口可乐为了提升建厂速度,确保渠道铺设无处不在,他们利用自己生产并提供糖浆,出让部分特许装瓶权的方式快速建厂。


而它向全世界开疆扩土的传奇竟然是出现在二战时期。


这样的营销策略可以说是极具疯狂的,二战爆发后,可口可乐第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫提出:


不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我们一定让每个 军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。



可口可乐甚至印刷了一本名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。这部小册子虽然基本没什么科学性之说,但是绝对是超级经典的营销软文。  


这个册子重在让士兵们相信:可口可乐能够降低战士们的精神压力,提升休息效率,不仅是休闲饮料, 而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要。



之后,伍德鲁夫马上仿照美军使用脱水食物的方式, 把可口可乐浓缩液装瓶输出,并设法在军队驻区设立装瓶厂,也就是美军到哪,可口可乐就到哪。


最后可口可乐在二战期间一共卖了100亿瓶,最重要的是建立了64家装瓶厂。


借着征战全球的美国大兵,可口可乐被传到了全世界各地,之后再很多国家占据了绝对优势的市场份额,成为了全世界人们的饮料。



喜欢看优质案例的营销策划人,运气不会太差。

 


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