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 文案,快停止当一台“复读机”

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作为一个文案人,最不可避免的一件事就是追热点,尤其喜欢追逐各种雨后春笋般冒出来的网络流行语、流行梗。仿佛不往自己的文案里融几个最近热门的梗就失去了灵魂。


而现实一直很残酷,用户不会因为品牌蹭了个热点,就顺道买它的产品,也不会因为文案熟练使用网络流行语,就对品牌产生好感。那些说着大部分人听不懂的“黑话”的95后00后们,更不会对耍小聪明的文案多看一眼。



面对日益挑剔的用户,文案究竟该怎样写才能写出新意,打动人心?以下三个文案出发点助你摆脱肤浅写作套路。


瞄准“第一世界问题”,撬动用户小心绪


消费者每天会在生活中接触各种宣传推广,面对各种辞藻精美,诙谐幽默的广告语已经渐渐有了抗体,不再能那么顺利地打动挑剔的消费者的心,只有与他们生活息息相关的问题才更能打动他们,也就是“第一世界问题”


“第一世界问题”(first-world problem),是指那些微不足道、鸡毛蒜皮、甚至看上去有点“作”的问题。比如,以下生活小事就属于典型的“第一世界问题”:


  • 手机电量只剩10%了

  • 插座没法同时插上两孔和三孔电源

  • 早上睡醒短发发梢乱翘


这些琐碎的小事就发生在我们生活里的每一天,很容易引起消费者共鸣。如果文案能洞察到这些“第一世界问题”,那么打动年轻用户的几率也就更大。


“烫发容易损伤发质”和“手残党烫不出理想发型”,就是一直困扰着大部分爱美女性的“第一世界问题”。如何既能轻松烫好卷发,又不损伤发质?戴森卷发棒在它的宣传视频文案中,就瞄准这个问题,展示了自己的解决方案:


卷头发有一种全新的方式

它不再使用极端的高温

Dyson Airwrap Atyler使用

高压、高速的空气

围绕一个有着特定弯曲的平面

来产生康达效应

以此吸附头发,把头发卷起来

依靠强劲的第六代戴森电动马达

最快每分钟可旋转11万次

工程设计照顾了不同头发类型

从而在卷发时,无需高温就能卷发有型


戴森卷发棒“无需高温”“自动吸附头发卷发”的功能,可以说精准击中了用户“担心发质受损”和“手残党烫不好卷发”这两大痛点,再加上“康达效应”“马达最快每分钟旋转11万次”这样具体的佐证,种草会来得更加猛烈。不仅如此,戴森还提供了预造型风嘴、顺滑梳、圆筒梳等造型套装,满足用户更多样化的需求。


满足JOMO心理,用文案建造“避风港”


在快节奏、高压的生存状态下,不少人都患上了“错失恐惧症”。



饱受“错失恐惧症”困扰的年轻人,也反向滋生出另一种心态,那就是JOMO(Joy of Missing Out)心理,即“享受错过”。关闭微信朋友圈、不带手机出门一天等行为都属于JOMO的范畴,这样的行为,往往能给当事人带来放空般的疗愈作用。在“信息过载”的传播环境下,文案如果能满足用户的JOMO心理,就能为产品增添一分治愈能量。


宜家出售的“斯德哥尔摩靠垫”文案,就渲染出一种隔离压力、享受安宁的氛围,让人感受到鹅绒般的柔软和放松,同时也描述出靠垫的产品价值——让用户尽情享受毫无压力的放空一刻:


它有一颗好心肠,很有爱,很柔软

与它相处时你可以不带压力

尽情释放,就像拥抱一颗树那般自然和简单

白和黑彼此相间

就像昼与夜轻轻交叠—非黑即白

是我们时常需要的一种人生姿态

该奋进时奋进,该休息时休息

而无论何时,都保有一颗柔软的心



拨开集体焦虑,缓解“自我认同危机”


社交媒体的发达,让人可以随时随地看到他人展示出的、(大部分)经过美化修饰后的生活。与这些容易吸引眼球的、光鲜亮丽的生活比起来,许多年轻人难免会觉得自己的人生过于庸常。陷入集体焦虑的他们急需一个情绪的出口,以缓解“自我认同危机”,停止对自己的焦虑,与自己和解


在这样的心绪面前,“与自己对话”体文案就显得尤其对路。它们看似漫不经心,但每一句背后都暗含了一条“与自己和解”的出路。



结语


瞄准“第一世界问题”、满足JOMO心理、缓解“自我认同危机”,都是文案更了解用户的途径。

 


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